Identidad verbal: cómo suena una empresa cuando escribe
La identidad verbal es el conjunto de definiciones sobre cómo una organización usa el lenguaje: qué dice de sí misma, con qué vocabulario, en qué registro y con qué criterios de escritura. Es la contraparte de la identidad visual y opera sobre un volumen mucho mayor de material.
Una empresa produce por año unas pocas piezas gráficas nuevas y miles de textos: mails comerciales, presupuestos, fichas técnicas, publicaciones, respuestas a consultas, textos del sitio. Si esas palabras no responden a ningún criterio, la marca suena distinta según quién la escriba, y esa dispersión es tan visible como una paleta de colores inconsistente.
Qué incluye
Los textos corporativos. Cómo se describe la empresa, qué hace y qué la distingue, en versiones de distinta extensión. Es lo primero que hace falta y lo que casi nunca existe: cada persona del equipo describe la empresa como puede, y todas las descripciones son distintas.
El tono. El registro con el que la organización habla: más cercano o más formal, más técnico o más explicativo. La definición sirve solo si es operativa, es decir, si permite decidir entre dos maneras de escribir la misma frase.
El vocabulario. Qué términos usa la empresa y cuáles evita. En sectores técnicos esto es particularmente importante, porque la misma cosa suele tener tres nombres distintos y cada área usa uno.
Los criterios de escritura. Cómo se resuelven las cuestiones recurrentes: mayúsculas, tratamiento del interlocutor, extensión, estructura de los textos comerciales.
El tagline, cuando corresponde. Una línea que acompaña al identificador y aporta lo que el signo gráfico no puede decir.
El problema del tono declarado
Muchas definiciones de tono se resuelven con una lista de adjetivos. El problema no es que los adjetivos sean incorrectos, sino que por sí solos no alcanzan para decidir frente a un texto concreto.
Una definición de tono es útil cuando resuelve casos. Si la definición no permite decidir entre "solicitamos tenga a bien remitir la documentación" y "necesitamos que nos mandes la documentación", entonces no está definiendo nada.
Por eso el trabajo sobre el tono termina en ejemplos y no en adjetivos. Cómo se escribe un mail que informa una demora, cómo se responde una consulta de un cliente enojado, cómo se presenta un producto nuevo. Con tres o cuatro casos resueltos, cualquiera del equipo entiende el criterio. Con cinco adjetivos, nadie.
Cuando una línea ordena todo lo demás
Para ASA, empresa de equipamiento tecnológico para industrias y centros logísticos, se desarrolló el tagline "Puertas que abren puertas".
Funciona en dos niveles: nombra literalmente el producto y a la vez lo que el producto habilita. Pero lo que interesa del ejemplo no es el hallazgo verbal sino lo que vino después. La revisión de las propuestas de valor de todos los productos, el catálogo, las fichas técnicas y los manuales de uso se apoyaron en esa definición. Una línea bien resuelta funciona como criterio para todo lo que se escribe alrededor.
Escribir con criterio propio
La identidad verbal no consiste en escribir de manera original. Consiste en que la organización tenga una manera de escribir y en que sea reconocible, sostenible por todo el equipo y coherente con lo que la empresa es.
Es un trabajo menos vistoso que el de identidad visual y de efectos más duraderos, porque interviene en el material que la organización produce todos los días.
