Propósito de marca: cuándo sirve y cuándo es puro relato
El propósito de marca es la razón por la cual una organización existe más allá de generar ingresos. Bien formulado, funciona como criterio de decisión: permite descartar oportunidades que no corresponden y sostener elecciones difíciles. Mal formulado, es una frase que ocupa un lugar en el sitio web y no interviene en ninguna decisión de la empresa.
La segunda situación es abrumadoramente más frecuente. En la última década el propósito se convirtió en un requisito de presentación, y eso produjo una enorme cantidad de declaraciones intercambiables: mejorar la vida de las personas, transformar la industria, generar impacto positivo. Frases que podrían pertenecer a cualquier organización de cualquier rubro, lo cual es una manera precisa de decir que no pertenecen a ninguna.
La prueba para saber si un propósito sirve
Hay un criterio simple y bastante implacable. Un propósito sirve si permite tomar una decisión concreta, y en particular si permite decir que no.
Si el propósito de una empresa no hace que rechace ningún cliente, ningún negocio, ninguna manera de trabajar, entonces no está operando. Está describiendo. Y describir en términos elogiosos lo que la empresa ya hacía no es formular un propósito: es escribir publicidad institucional.
La segunda prueba es de sustitución. Si se reemplaza el nombre de la empresa por el de su competidora y la frase sigue funcionando igual de bien, la frase no dice nada sobre esa empresa en particular.
Dónde el propósito tiene más sentido
No todas las organizaciones necesitan formular esto con la misma urgencia. Un taller metalúrgico que fabrica piezas a medida puede funcionar perfectamente sin un propósito declarado, y no le falta nada.
Hay tres situaciones donde el trabajo se vuelve claramente útil. Cuando la organización tiene una misión que excede lo comercial y necesita comunicarla con precisión, como pasa en el tercer sector. Cuando hay que alinear a un equipo grande o disperso alrededor de algo más estable que los objetivos del trimestre. Y cuando la empresa atraviesa una transformación y necesita explicar hacia adentro por qué está cambiando.
Fuera de esos casos, formular un propósito suele ser un ejercicio que consume tiempo directivo y no produce efectos.
Cuando el propósito ya existe antes de nombrarlo
AMAP es una organización con más de treinta años de trabajo con niños y jóvenes de la zona oeste de Rosario, en cooperación con el Gran Ducado de Luxemburgo. Décadas de tarea concreta y verificable, con una identidad y una comunicación que no estaban a la altura de esa trayectoria.
En un caso así el trabajo no consiste en inventar un propósito. Consiste en encontrar las palabras exactas para algo que la organización venía haciendo hace treinta años sin haberlo formulado nunca. Es un trabajo de precisión, no de creatividad, y su resultado se valida contra los hechos: si la frase no describe lo que efectivamente pasa en el territorio, está mal.
Esa es la diferencia entre un propósito que se descubre y uno que se inventa. El primero se puede verificar. El segundo hay que sostenerlo con comunicación indefinidamente, porque no se apoya en nada.
El riesgo de declarar de más
Una organización que declara un propósito asume un compromiso público, y ese compromiso se vuelve una vara con la que va a ser medida. Las empresas que anuncian valores que no practican no quedan en el mismo lugar que antes de anunciarlos: quedan peor, porque agregaron una inconsistencia visible a los problemas que ya tenían.
Es un argumento a favor de la prudencia. Vale más una organización que declara poco y cumple, que una que declara mucho y queda expuesta cada vez que alguien compara el discurso con la práctica.
Formular menos y mejor
El trabajo sobre el propósito tiene valor cuando parte de lo que la organización efectivamente es y hace, y llega a una formulación tan específica que ninguna otra empresa podría usarla. Todo lo demás es redacción.
