Identidad visual: qué incluye y por qué no alcanza con tener un logo
Una identidad visual es el conjunto de recursos gráficos con los que una organización se hace reconocible: los signos identificadores, la tipografía, la paleta cromática, los criterios de composición y los recursos complementarios que permiten aplicarlos en cada situación real.
La marca gráfica —lo que habitualmente se llama logo— es uno de esos recursos, y ni siquiera el que más trabajo demanda. Una organización que solo tiene eso va a resolver bien la tarjeta personal y el cartel de la entrada, y va a improvisar todo lo demás. Como "todo lo demás" es la enorme mayoría de lo que produce, la marca termina viéndose distinta cada vez.
El problema aparece en el uso, no en la presentación
En una presentación de marca, un identificador se ve en una sola escala, sobre un solo fondo y sin nada alrededor. En condiciones así casi cualquier propuesta funciona.
Después empieza la vida real. El mismo signo tiene que ir en el frente de un edificio y en el ángulo de una ficha técnica; sobre una foto oscura y sobre papel blanco; bordado en ropa de trabajo, calado en chapa, impreso en una tinta sobre cartón corrugado, y reducido a la miniatura que aparece en la pestaña del navegador. Tiene que convivir con la marca de un cliente en una acción conjunta y con la de un proveedor en un catálogo compartido.
Un sistema de identidad se juzga por cómo se comporta en ese conjunto de situaciones, no por cómo se ve en la lámina de presentación. Esa distancia entre la lámina y el uso es la que define si un identificador está efectivamente resuelto.
Qué compone un sistema
Los signos identificadores. El nombre en su forma gráfica, el símbolo si lo hay, y las distintas configuraciones que permiten resolver formatos horizontales, verticales, cuadrados y reducidos. Una sola versión es casi siempre insuficiente.
La tipografía. Es el recurso que más superficie ocupa en todo lo que una organización produce y el que más contribuye a que las piezas se reconozcan como propias, incluso cuando el identificador no está presente.
La paleta cromática. Con jerarquías definidas, no como una lista de colores permitidos. Qué color domina, cuáles acompañan, cuáles se reservan para señalar algo.
Los recursos gráficos complementarios. Tramas, criterios de tratamiento fotográfico, elementos de composición, sistemas de grilla. Son los que hacen que una aplicación siga siendo reconocible incluso sin la marca gráfica a la vista.
Las normas de uso. Qué se puede hacer, qué no, y cómo se resuelven los casos difíciles.
Sin sistema, todo vuelve a empezar
La consecuencia práctica de no tener un sistema es de costo. Cada vez que hay que producir algo —una publicación, un aviso, una presentación, un cartel— hay que tomar decisiones de diseño desde el principio. Alguien elige un color, alguien elige una tipografía, y las elecciones no coinciden entre sí ni con las anteriores.
El resultado es doble. La organización paga más de una vez por el mismo problema, y su comunicación no acumula: cada producción queda aislada y no aporta al reconocimiento de las demás.
Un sistema que tuvo que soportar mucho
Fundación Rosario es una organización que articula sectores públicos y privados, y su producción es especialmente diversa: comunicación institucional, campañas, publicaciones, proyectos con socios distintos en cada caso.
El rediseño integral, verbal y visual, tuvo que construir un sistema capaz de sostener esa variedad. Sobre esa base se desarrollaron después las campañas vinculadas a los proyectos en curso, entre ellas #RosarioAbanderada, y un libro completo sobre la historia de la bandera.
Lo que interesa acá no es el listado de piezas sino lo que revela: ninguna de ellas estaba prevista cuando se diseñó el sistema. Un sistema de identidad se prueba en las aplicaciones que nadie anticipó.
Diseñar para lo que todavía no existe
Ese es el criterio que ordena el trabajo. Un sistema no se diseña solo para las aplicaciones que la organización tiene hoy, sino para las que va a necesitar y todavía no puede nombrar.
Por eso la pregunta que importa durante el desarrollo no es si la propuesta gusta, sino qué situaciones va a tener que enfrentar en los próximos diez años y si está en condiciones de resolverlas.
