Qué es el branding y qué no es

Branding es el proceso de construir y gestionar una marca: definir qué es una organización, qué lugar quiere ocupar, cómo se identifica y cómo sostiene esa identificación a lo largo del tiempo. El diseño del logo es una parte de ese proceso, y llega tarde. Antes hay que saber qué se está identificando y para qué.

La confusión entre las dos cosas es el problema más caro del rubro. Una empresa que pide "un branding" pensando que pide un logo termina recibiendo exactamente eso: un dibujo nuevo sobre los mismos problemas de fondo. Dos años después vuelve a estar donde estaba, con la sensación de que el branding no sirvió para nada.

La distinción que ordena todo lo demás

Norberto Chaves y Raúl Belluccia establecieron una diferencia que conviene tener presente: una cosa es la marca y otra es la identidad visual que la expresa. La marca es lo que una organización es y significa para sus públicos. La identidad visual es el conjunto de recursos con los que esa organización se hace reconocible.

La distinción parece teórica hasta que se la lleva a la práctica. Una empresa puede tener un logo impecable y ninguna marca, porque nadie sabe qué la distingue de sus competidoras. Y puede tener una marca sólida con recursos gráficos mediocres, sostenida por décadas de trabajo bien hecho. Ninguna de las dos situaciones es deseable, pero son problemas distintos y requieren intervenciones distintas.

Cuando alguien dice "necesitamos renovar la marca", lo primero que hay que averiguar es cuál de las dos cosas está nombrando.

Por qué el branding no es un ejercicio creativo

Hay una idea instalada del diseño como territorio de la ocurrencia, donde el valor está en la originalidad de la propuesta. Esa idea es cómoda para todos: para el diseñador, porque convierte su trabajo en un acto de inspiración difícil de discutir; y para el cliente, porque le permite evaluar propuestas por gusto personal en lugar de por desempeño.

El problema es que produce marcas que no funcionan. Un identificador tiene que operar en condiciones muy poco creativas: bordado sobre ropa de trabajo, calado en chapa, reducido a dieciséis píxeles en la pestaña de un navegador, impreso en una sola tinta sobre una caja de cartón. Tiene que convivir con otras marcas, resistir treinta años de uso y ser reconocible en un segundo y medio. Eso no se resuelve con talento; se resuelve con método.

El diseño es una disciplina proyectual, no una expresiva. Proyecta soluciones para problemas definidos, con condiciones de contorno y criterios de evaluación. Cuando se lo trata como otra cosa, el resultado se juzga por si gusta, y ahí la conversación se pierde: el gusto del gerente no es un criterio de desempeño marcario.

Qué incluye un proceso de branding

En términos generales, un proceso completo atraviesa cuatro momentos.

Diagnóstico. Entender de qué se trata la organización, qué problema tiene y de qué tamaño es. Esta etapa define el alcance de todo lo demás y evita el error más frecuente: empezar a resolver antes de saber qué se está resolviendo.

Auditoría. Analizar el rendimiento real de los recursos de identidad existentes, relevar el sector, detectar los paradigmas gráficos vigentes y evaluar qué tan bien funciona lo que hay. Recién con esa información se puede decidir si corresponde conservar, ajustar, rediseñar o abandonar.

Estrategia. Definir el posicionamiento, la arquitectura marcaria si hay más de una unidad de negocio, y los requisitos que los signos van a tener que cumplir. Es el momento en que se establecen los criterios contra los cuales después se va a evaluar el desarrollo gráfico.

Desarrollo e implementación. Diseñar el sistema de identidad verbal y visual, y ponerlo a funcionar. La implementación no es un trámite posterior: es donde la mayor parte de los proyectos de branding se pierden, cuando el manual se entrega y nadie vuelve a abrirlo.

Un ejemplo de por qué el orden importa

Sannella, una empresa de sistemas de carpintería en aluminio, era distribuidora oficial de Aluar, una de las marcas más fuertes de su sector. Ese vínculo era un activo enorme y estaba completamente desaprovechado en su comunicación.

Ningún ejercicio de diseño gráfico lo habría detectado. Se detecta auditando: mirando qué tiene la empresa, qué dice de sí misma y qué de todo eso está quedando afuera. El rediseño posterior, verbal y visual, tuvo un punto de partida que ninguna propuesta gráfica podría haber inventado.

La marca se construye afuera

Luciano Cassisi propone pensar la marca gráfica como una mochila semivacía que se va cargando de sentidos a lo largo del tiempo, mediante la gestión y la comunicación regular. Recién cuando está cargada de valores es capaz de evocar el concepto de la marca, que no se construye en los signos gráficos sino en la mente del público.

Es una imagen precisa y tiene una consecuencia incómoda para quienes trabajamos en esto: el día que se entrega, un identificador nuevo no significa nada. Todo lo que va a significar depende de lo que la organización haga después. El proyecto puede garantizar que la mochila sea buena, resistente y adecuada al peso que va a cargar. No puede llenarla.

Por eso el branding bien hecho no termina en una presentación. Empieza ahí.